COMUNICAÇÃO EFICIENTE E AUTENTICIDADE DEVEM ANDAR JUNTAS
* Por Fábio Alberici
Era uma vez uma grande farmacêutica que fez uma campanha sobre saúde e higiene bucal em uma comunidade do seu entorno, levando kits para os moradores.
“Bacana!”, pensaríamos logo de cara.
Mas e se soubéssemos que o investimento na divulgação foi significativamente maior que a iniciativa em si – somente as peças e publicidade que executaram na época superaram em muito o valor do material doado pelas mãos de funcionários engajados.
Naquele tempo, quem soubesse, poderia chamar de oportunismo. Hoje, com o crescimento e aprofundamento do tema ESG como pauta obrigatória frente aos rumos da sociedade e do planeta, esse tipo de prática ganhou nomes que, particularmente, gosto muito: green, social e brand washing.
Ou seja, aquele banho de loja no eco, no social e na marca para sair bem na foto do engajamento ESG para inglês (investidor?) ver.
Mas como fazer? Com autenticidade!
Fazer porque quer, fazer porque (o mundo) precisa, fazer porque tem propósito!
Vejamos a mesma iniciativa, se feita de maneira recorrente, sem alarde, apenas investindo o máximo possível na distribuição dos kits visando não sua imagem, mas a saúde daquelas pessoas. Com demonstrações, visitas e orientações constantes.
Imagine isso um ou dois anos depois, com dados dos benefícios levados à comunidade – isso sim é motivo de divulgação, usando todo o arsenal de redes, imprensa, balanço social etc.
E, agora sim, divulgar com propósito: porque ensina, comprova, dá exemplo, mostra compromisso e espalha a mensagem.
“Em X meses, índice do problema tal cai XX% na comunidade”.
E tem recall da marca como benefício colateral, que, repito, não deve estar no centro.
Acelerando no tempo, estamos em 2024 e ainda ecoa na minha menta uma publicação sobre o Dia Internacional da Mulher (08 de março) com um cartão “Parabéns a elas, que embelezam o mundo!”, decorado com uma rosa, arte em tons de vermelho e toda a gama de clichês que se possa imaginar.
Sim, vi isso em um grupo de conselheiros de empresas e a reação foi aquele silêncio ensurdecedor que diz tudo.
Ao ver um post desses, quem vai imaginar que essa empresa respeita e incentiva a equidade de gênero e a liderança feminina? Ninguém.
A mesma crítica vale para todas as comunicações que têm como mote as datas com bandeiras e cores, seja com o tema diversidade, inclusão, prevenção contra doenças ou suicídio, respeito a colaboradores e comunidade etc.
Sua empresa pratica e incentiva essas causas ou só acompanha o hype, ilumina a fachada e põe bandeirinha na imagem do perfil?
Então fica a dica: quer começar?
Inicie por uma ação autêntica, genuína, dotada de propósito, vontade e objetivo. O restante é consequência e os ganhos de imagem acontecem com mais naturalidade e são duradouros.
E a ação da farmacêutica? Ah, ninguém sabe, ninguém lembra, ninguém viu.
* Fábio Alberici é Sócio da Comunicare