As relações da comunicação interna e do endomarketing
- comunicação corporativa
- Comunicação externa
- comunicação interna
- Conteúdo
- employee experience
- Endomarketing
- estratégia
- sinergia
- stakeholders
A comunicação corporativa é um campo de estudo amplo e com diversas conexões que, por sua vez, possuem metodologias próprias e estratégias adequadas para cada um de seus desafios.
Nesse sentido, uma empresa bem posicionada institucionalmente conta tanto com ações de comunicação externa (através das relações públicas, assessorias de imprensa e estratégias de marketing, publicidade e propaganda) quanto com a comunicação interna – a qual também engloba, por sua vez, a área de endomarketing.
Em artigo recente, abordamos com detalhes a sinergia que ocorre no eixo da comunicação externa, com enfoque especial para as relações entre mídia/imprensa e marketing digital.
Já no post de hoje, o objetivo é abordar a grande área da comunicação ou marketing interno – que, de acordo com a visão de Philip Kotler, deve preceder toda ação de posicionamento para o mercado, visto que:
“Não faz sentido prometer um serviço excelente antes dos funcionários da empresa estarem prontos para fornecê-lo.”
Explorando o conceito de comunicação interna
Dito isso, de início, é interessante explorarmos o conceito geral de comunicação interna, que pode ser definido como:
Toda ação que visa difundir informações relevantes e estratégicas de uma organização ao seu público interno – colaboradores, executivos, stakeholders – por meio dos canais oficial da empresa: jornais institucionais, newsletters internas, TVs e redes sociais corporativas, e-mails, dentre outros.
Assim, a comunicação interna assume um tom de legitimidade e, a rigor, envolve conteúdos extremamente relevantes para o dia a dia de uma companhia:
- a difusão das políticas internas de compliance da empresa;
- os valores e objetivos organizacionais para o ano vigente;
- ações importantes da área de recursos humanos;
- respostas da companhia para algum cenário de crise;
- novas oportunidades de planos de carreira;
- canais de troca entre as lideranças e suas equipes…
Estes são apenas alguns exemplos das possibilidades que se conectam ao terreno da comunicação interna.
Como bem destacado pela professora da ECA-USP, Margarida Maria Krohling Kunsch (uma das maiores especialistas em comunicação organizacional do país), a comunicação interna oferece também:
“Estímulo ao diálogo e à troca de informações entre a gestão executiva e a base operacional, na busca pela qualidade.”
Nesse sentido, do ponto de vista da execução de projetos, estamos falando de ações que, geralmente, são conduzidas por jornalistas, agências externas ou especialistas em comunicação que fazem parte do corpo de colaboradores de uma empresa.
No entanto, trata-se também de um trabalho conduzido de modo multidisciplinar e com a participação direta de executivos de RH e lideranças que, em conjunto, contribuem para a construção de uma mensagem clara e que visa integrar todas as camadas organizacionais em um diálogo rico em prol das metas de uma companhia.
Endomarketing e employee experience
Diretamente relacionado (e, muitas vezes, confundido) com o conceito de Comunicação Interna, o endomarketing é uma atividade que busca, sobretudo, a fidelização, retenção e fortalecimento de um clima organizacional que potencialize experiências positivas para os colaboradores no dia a dia de suas funções.
Com isso, embora agregue o esforço de outros especialistas (o que é bem-vindo!), como profissionais e agências de comunicação, o endomarketing é uma responsabilidade que costuma ser gerenciada por Recursos Humanos.
A prática do endomarketing através de eventos temáticos, confraternizações, campanhas internas, vídeos, palestras, onboardings e imersões na cultura do negócio.
Vale frisar ainda que, na perspectiva do endomarketing, os funcionários de uma companhia são encarados como um cliente interno, sendo um campo que apoia a comunicação organizacional na transmissão dos valores da empresa, mas sempre com um viés direcionado para a experiência do colaborador.
Traçando um paralelo com o universo da imprensa, um profissional de endomarketing é uma espécie de ombudsman que faz a ponte entre os talentos de uma organização (e seus anseios de carreira/dificuldades na empresa), e o posicionamento institucional da companhia, de suas lideranças e dos objetivos externos de conquista de clientes e mercado. Sempre com foco no engajamento, no “vestir a camisa” do negócio.
A importância do alinhamento
Assim, fica mais do que claro que a Comunicação Interna e o Endomarketing são campos que precisam contar com estratégias muito bem alinhadas, de modo que as ações se complementem e propiciem a construção de uma cultura organizacional bem estabelecida. O que pode impulsionar, inclusive, o posicionamento externo de uma empresa dentro de um contexto de mercado no qual a employee experience assume um protagonismo tão importante quanto a customer experience.
Não por acaso, uma série de índices (FIA Employee Experience, Great Place To Work, Top Companies LinkedIn) tem surgido no mercado para avaliar, justamente, o clima organizacional das empresas, motivando pautas que podem fortalecer novas inserções na imprensa, o posicionamento institucional de uma companhia e ligar as pontas da comunicação interna com a comunicação externa.
Afinal de contas, como bem apontado por Saul Bekin, um dos criadores do conceito de endomarketing, embora a estratégia envolva “ações de marketing dirigidas para o público interno da empresa ou organização”, sua finalidade maior “é promover entre os funcionários e os departamentos, os valores destinados a servir o cliente.”
Em outras palavras, assim como o marketing interno precede o marketing externo, a experiência do colaborador é uma das bases cruciais para a experiência positiva dos clientes.